จาก Big Data จนถึง ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

ในช่วงปี สองปีที่ผ่านมา Big Data กลายเป็น trend
จากการทำ digital marketing ที่สร้าง awareness      เข้าสู่ยุคของ conversion to sales
จากการทำ viral ที่สร้างความจดจำ                          เข้าสู่ยุคของ value content for consumer
จากการวัดผล แค่ view, users                                   เข้าสู่ยุคของ engagement  
โชคร้ายของคนทำดิจิทัล ที่ทุกอย่างดัน "วัดผลได้"

ไปฟัง sparkcon 2016 มาแต่ไม่ขอพูดเรื่องนั้นนะ เพราะหาอ่านได้ในเนตอยู่แล้ว เลยอยากจั่วอีกประเด็น

และทุกๆ transaction ที่เกิดขึ้น มันคือ "ข้อมูล" เพียงแค่ เราจะใช้ข้อมูลนี้ อย่างไร
"ข้อมูล" ไม่จำเป็นต้อง ซับซ้อน แต่ต้องเป็นข้อมูลที่ เอามาใช้งานได้ 
First layer of data ใช้งานได้แล้ว แต่ปัญหา คือ ตอนนี้ข้อมูลของลูกค้า มันช่างกระจัดกระจาย 
ข้อมูลลูกค้า ว่ามี product อะไรอยู่บ้าง มันยังไม่ได้ integrate กับ ข้อมูลของลูกค้าที่โทรเข้ามาใน call center มันอาจจะยังไม่ถูกผูกกับ social profile ของลูกค้า ใน facebook account 
หลายคนคงเคยเจอปัญหา ว่าเป็นลูกค้าธนาคารนี้ แต่โดนโทรมาขายผลิตภัณฑ์ทางการเงินมากมาย ทั้งๆ ที่ชั้นก็มีสิ่งเหล่านั้นอยู่แล้ว นี่ไงฐานข้อมูลที่ล้มเหลวสุดๆ และสร้างประสบการณ์แสนนอย ให้กับธุรกิจหลัก โดนมากๆ ผ่านโทรศัพท์ แล้วเมื่อโดนอีกทีผ่านหน้าเคาน์เตอร์ ก็สงสารน้องๆ teller นะ บอกเลย

นี่แหละ เราเลยไม่รู้จักลูกค้าคนนั้นดีพอ และไม่แน่ใจว่า เราได้ติดต่อกับเขาโดยมีข้อมูลของลูกค้าคนนั้นเป็นศุนย์กลาง และสามารถบริการเขาได้อย่างดีพอ เมื่อลูกค้าติดต่อเข้ามา ไม่ว่าจะผ่าน touchpoint ไหนๆ 

เรามีมิติในการมองลูกค้าเพียงด้านเดียว ในมุม money generator แต่เรายังไม่เคยมองลูกค้า เป็น Life Time Value Consumer ผู้สร้างอิทธิพล ในการรีวิว และบอกต่อบริการ ให้กับ FF ของเขา (friend & family)

แล้ว parameter อะไรบ้าง ที่เราต้องรู้จักกับลูกค้าของเรา

"Channel"      ลูกค้าติดต่อเราผ่านช่องทางไหนมากที่สุด งานนี้ omni channel จะกลายเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจนเป็นเรื่องปกติ ภาค retail คงต้องทำงานกันหนักหน่อย first call อาจจะติดต่อผ่าน call center แล้วไปที่หน้าร้าน หรือสาขา เพื่อรับบริการ จะทำข้อมูลยังไงให้ส่งถึงกัน แบบไร้รอยต่อ ... อืม น่าคิดเนอะ
"Action"        ลูกค้าเข้ามาทำอะไรบ้าง ซื้ัอ ซ่อม บ่น ด่า ชม เคลม ขาดส่งค่างวด นี่คือ transaction ที่เกี่ยวกับเรื่องเงินทองทั้งสิ้น ซึ่งจะบอกแนวโน้มของลูกค้านั้น แต่เรา คาดการณ์ จากข้อมูลเหล่านั้น แค่ไหน เป็นเรื่องปกติ ถ้าคุณเป็นลูกค้าที่โทรมา ขอแจ้งซ่อม ได้บริการไม่ดี มีการโทรมา complaint และในที่้สุดลูกค้าคนนั้น ก็ขาดส่ง คุณพยายามจะยื้อเค้าไว้ แต่ไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่า ลูกค้า เคยเจอประสบการณ์อย่างไรบ้าง ผ่านแบรนด์ของคุุณ
"Sentiment"   ลูกค้ารู้สึกอย่างไร อันนี้ไม่รวมพวกคะแนนที่ให้กด หลังรับบริการทางโทรศัพท์ ที่ไม่สามารถบอกอะไรได้จริงๆ เทคนิคง่ายๆ ก็อย่างเช่น สร้าง hashtag ให้ลูกค้าจดจำ ไม่ว่า เค้าจะชมหรือ ด่าแบรนด์ของคุณ คุณก็สืบค้นได้ไม่ยาก จริงม่ะ