trend อะไรในงาน nextM 2017, EP2: 5 trends cannot miss

มีเทรนด์อะไรบ้าง ในวงการสื่อที่ต้องจับตาม มาดูกันเลย

1. Cross channel targeting ที่วางสื่อไปที่ตัวคน มากกว่า การวางจำนวนการวิว สื่อที่ใข้ มองไปที่ consumer purchase journey เป็นหลักเพื่อให้เข้าถึง และสร้างประสบการณ์ ของแบรนด์ ผ่าน touch point ต่างๆ จนมาจบที่สื่อ ณ จุดขาย ฉะนั้น ก็จะมีสื่อที่ทำหน้าที่คล้ายๆ สื่อเดิม เช่น Netflix สื่อเหล่านี้จะทำให้เรา เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ขัดเจนขึ้น เพราะ target มีความปัจเจกมากขึ้น เปลี่ยนช่องของ คอนเทนต์ได้ง่ายมากขึ้น เราจึงควร personalize content เพื่อตอบความต้องการที่ต่างกัน หรือตัวอย่างเช่น weather base targeting เช่น ส่งเนื้อหาไปยังพื้นที่ ที่ฝนตกอยู่    ส่งเนื้อหาของเราที่ส่งไป ต้องมีเรื่องราว เพื่อสามารถสร้าง conversation ให้กับกลุ่มเป้าหมาย เช่น ทำสื่อที่มี mass view ไปทาง ทีวี, และออน์ไลน์ แล้วจึง re-targeting เพื่อกับกลุ่มเป้าหมายเดิมเพื่อสร้าง Call for action เช่น การโหลดคูปอง หรือ ไปทดลอง test drive  โดยเนื้อหาของคอนเทนต์ ต้องสามารถนำไปสู่ การสร้างประสบการณ์ และ engage ไม่ใช่แค่รับรู้ = interest ไปยัง consideration   ในส่วนการวัดผล cross channel ยังไม่มีวิธีที่ดีทีสุด ในขณะนี้  เช่น multi-screen ผ่านมือถือ ยังมีข้อจำกัด เพราะยังต้องได้รับความร่วมมือจาก เจ้าของสื่อ รวมทั้ง user เริ่ม block ads มากขึ้น หรืออย่างเวลาที่ลูกค้า เข้าถึง content ผ่าน application ก็ยังวัดได้ยาก สิ่งที่จะเกิดปีนี้ 2017 คือ multi-screenrating as industrial standard (EP.1) ฉะนั้น การนำข้อมูลต่างๆ มาเชื่อมกัน เช่น เอาข้อมูลของ shopper มา cross กับข้อมูลของ rating เพื่อดูว่า ลูกค้าที่เปลี่ยนแบรนด์ consume สื่ออะไร เพื่อสื่อสารให้ใกล้ขึ้น จึงเป็นวิธีที่สามารถใช้วัดผลได้ก่อนอย่างคร่าวๆ พูดถึงในส่วนของ Multi-screening กลุ่มอายุ 35 ลงมา ใช้เวลากับ screen อื่นมากกว่า โทรทัศน์ ซึ่งสำหรับกลุ่ม 35+ แต่ยังไง ด้วยภาพ ด้วยเสียง มันยังสร้าง impact ได้ดีกว่า
2. Live VDO  กับ การนำเสนอความสดใหม่ เช่น การเปิดตัว สินค้า โดยมีการโปรโมท เป็น cross channel event และ notification on feed ก็จะช่วยกระตุ้นให้มีการเปิดดูมากขึ้น ตอนนี้มัก live กันผ่าน คนที่มีชื่อเสียง เพราะจะได้ดึง traffic ได้ง่าย brand ที่จะมีคนดู ผ่าน live ต้องมีความ relate to celebrity คน ไม่ได้อยากดู pure brand content จึงต้องดึง influencer เข้ามาช่วย เสน่ห์นึงของ live คือความหลุด ความเป็นธรรมชาติ  ซึ่งอันนึงคือ เข้าไปสื่อสารกับ fan base ของ influencer นั้นๆ ได้อีกด้วย โดยเฉพาะ สินค้าที่เกี่ยวข้องกับวัยรุ่น ยิ่งถ้าสามารถนำ influencer มาสร้างประสบการณ์ในร้านค้า ได้ด้วยจะยิ่งกลมมาก สินค้าที่มีการ เสพ process เช่น การทำอาหาร การแต่งหน้า คือ “เสพ ขบวนการ” นั่นยิ่งทำให้คนติดตามผ่าน live มากยิ่งขึ้น  ผู้บริโภค ตาม คอนเทนต์มากกว่า โดยไม่จำกัด platform ไม่ว่าจะอยู่ใน platform ไหนก็ตาม ยิ่งมี platform มาก ยิ่งมี content มากขึ้น คนทั่วไปสร้าง คอนเทนต์ได้เอง จะทำยังไงให้ คอนเทนต์ เชื่อมโยงกับคนได้ และมี platform ที่หลากหลาย ก็จะสร้าง engagement กับคนได้เอง เช่น online series, content เองจะเริ่มตั้งต้น ในสื่อเฉพาะแต่ะ platform มากขึ้น TV อาจจะไม่ใช่ จอแรก ที่จะต้องคิดถึง
3. Content แบบไหนหล่ะ ปัจจุบัน ที่มีความนิยมสูงสุด ยังไม่พ้น ละคร กีฬา และ reality show ยังเป็นประเภท ที่คนติดตามผ่าน จอทีวี เพราะต้องการความ “สด” แต่ด้วย เทคโนโลยี อาจจะดึงคนดูออกจาก screen tv ได้ในไม่ช้า เช่น twitter ถ่ายทอดสด NFL หรือ การถ่ายสด 360 องศา ผ่าน FB เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ อย่าง AIS ดู Olympic ผ่าน Live,  HBO ผ่าน AIS live  เวลาที่แบรนด์จะเข้าไป tie in กับ content มีองค์ประกอบ และจุดที่ต้องคำนึงถึงคือ 
1. คอนเทนต์นั้นๆ ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย หรือเปล่า
2.   การเข้าไปของแบรนด์ ยัดเยียดเกินไปหรือเปล่า ขายของ แต่ไม่ถูกเล่าเรื่อง เช่น ไดอารี่ของตุ๊ดซี่ เป็นเรื่องราวที่สนุกสนาน สิ่งที่เข้าไป ก็ต้องเหมาะ เช่น สินค้าไอศครีม ก็ต้องมีความสนุกสนาน เหมาะไปกับ เนื้อหาด้วย
4. Online shopping กลุ่มที่มี journey เดิม เค้ารู้ว่าต้องการอะไร ต้องไปที่ไหน ช่วงเวลาไหน กับ กลุ่มใหม่ คือ ถ้าต้องการเดี๋ยวนี้ จะไปร้านสะดวกซื้อ แต่ถ้ารอได้ ก็จะ Browse & Buy กลุ่มนี้มีการเติบโตขึ้นมาก คน ใช้เวลากับ social media เยอะ brand ก็อยากจะเข้าไปนำเสนอขายในช่วงเวลานั้นๆ มากขึ้น เป็น target buying ในลักษณะของ contextual targeting เช่น กำลังดูรองเท้า ก็มี ads รองเท้านำเสนอไปพร้อมๆ กันเลย และกลุ่มใหม่ก็มีความคุ้นชิน กับพฤติกรรมเหล่านี้ แบรนด์ ก็เลยพยายามสร้าง e – experience ซึ่งปัญหาคือ ถ้าต้องมีกลุ่มคิดทั้ง 2 กลุ่ม จะ allocate budget กันอย่างไร หรือจะ กระตุ้น ความสนใจ ในแต่ละ journey ของ consumer ได้อย่างไร สินค้าประเภทที่คนต้องซื้อเป็นประจำ low involvement คือ ไม่ต้องการใช้ความคิดในการตัดสินใจมาก ถูกกระตุ้นได้ง่าย ยิ่งแบรนด์ ที่สามารถสร้างความมั่นใจได้ง่าย มันทำให้ตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น เพราะแน่ใจอยู่แล้ว ว่าจะได้สินค้าแบบไหน
   รวมถึง มีธุรกิจใหม่ที่เติบโตจากกลุ่มนี้ หลักๆ คือ การขนส่ง (LINE man) และ ระบบการชำระเงิน mobile banking ต่างๆ ฉะนั้น สามารถเติบโต ได้อีกมากมาย
   Consumer เอง มองว่ามันตอบเรื่องความรวดเร็วจะได้เอาเวลาไปทำอย่างอื่น สินค้าที่ต้องการความน่าเชื่อถือ stage ของ consumer มันอยู่ที่ตรงไหน และเราจะเข้าไปกระตุ้นได้ตรงไหน online journey ก็เป็นอีกส่วนนึง เช่น ถ้าใน site หาปุ่มไม่เจอ ก็จะมีปัญหากับการตัดสินใจซื้อ อันนึงที่เป็น trend คือ automate buying เช่น ถ้า สินค้ากำลังจะหมด หรือพบสินค้าที่ต้องการในราคาที่ต้องการ ให้สั่งซื้ออัตโนมัติ
5. สื่อท้องถิ่น เช่น รถสองแถว หรือ ป้ายโฆษณา หรือวิทยุชุมชน มีการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะกลุ่ม urbanize เช่น จังหวัดไหน ที่มี ห้างสรรพสินค้า ก็จะมีสื่อเหมือนๆ กันกับที่มีอยู่ใน กรุงเทพ แต่สิ่งที่แบรนด์ทำคือ ต้อง localize ภาษาที่จะใข้ในแต่ละพื้นที่ ทำให้คนเกิดแบรนด์ love เพราะรู้สึกเข้าถึงง่าย สำหรับต่างจังหวัด ระดับรายได้ ปานกลาง ถึงน้อย เค้าเข้าถึง ออนไลน์ได้ แต่ความถี่อาจจะไม่ได้มาก เพราะต้องซื้อ แพคเกจเนตรายวัน เค้าก็จะใช้เวลาน้อย ซึ่งสลับกับ กลุ่มระดับรายได้สูง, local page จะเป็นอีกช่องทาง เพื่อดู ความเป็นไปของพื้นที่นั้นๆ หรือเป็นช่องทาง ในการสื่อสารออกไป เช่น ร้านข้าวแกง วันนี้มีกับข้าวอะไรบ้าง ถ้าชอบก็ ขี่มอไซค์ ไปส่งในละแวก ใกล้บ้าน การวัดผล อาจจะยังยาก ยังคงต้องดูจำนวนผู้เข้าร่วม หรืองานวิจัย เช่น บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ต้องการเพิ่มยอดขาย sku นี้ ในภาคอีสาน เราใช้ พระเอกลิเกหมอลำ เป็น influencer ทุกอย่างเป็นภาษาอีสาน และสร้างประสบการณ์เพิ่มเติม มี on ground activity และ sponsor คณะลิเก ถามว่าวิธีการวัดสื่อ ก็ต้องวัดแตกต่างกันออกไปในแต่ละสื่อเลย เช่น วิทยุ วัดยอดขาย pre & post , activity สามารถวัดยอดขายได้เลยเพราะขายของในงานได้ 

trend อะไรในงาน nextM 2017 EP1: One Market, Two Currencies

เปิดเทรนด์แรก กับความท้าทายใหม่ของธุรกิจโฆษณาไทย เรากำลังจะมี เรทติ้ง คอมพาณี ที่มากกว่า เนลสัน ที่เชื่อถือกันมานับ สิบๆ ปี

One Market = Rating

เวลาที่เราซ์้อสื่อโฆษณาทางทีวี แต่เดิม จากที่เราซื้อ ใน one currency เราดู rating ของรายการเพื่อนำมาการเลือกซื้อรายการ เพื่อให้ได้คะแนนการเข้าถึง GRP มากตามที่แต่ละแคมเปญวางแผนไว้ และเทียบกับคู่แข่ง  GRP จึงเป็นหลักสำคัญ ในการวางแผนโฆษณา ทางทีวี

Two Currencies = 2 media rating companies

เรื่องนี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เนื่องจากเรามี ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย มีบริษัทในการวัดเรตติ้ง มากกว่า หนึ่งที่เช่นกัน บ้านเราจะมี kantar เพิ่มขึ้นมา ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงคือ sample size จาก 2,200 เป็น 3,000 ซึ่งจะถือเป็น industry own rating

·     

       ใน ฟิลิปปินส์ ทีวี ถือ budget over 80% โดยสภาพภูมิประเทศ และรายการภาษาอังกฤษ เข้าถึงทุกกลุ่มคน ช่อง ทีวีโดน dominate โดย สองช่อง 8nv GMA & ABS-CBN โดยแต่ก่อน เนลสัน เป็นคนจัดการ โดย 95% ครอบคลุม หัวเมืองใหญ่ ทำให้ไม่ครอบคลุม เกาะที่เหลือ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ช่อง GMA มี เรทติ้งนำตลอด ขณะที่ CBN ก็เชื่อว่ามี เรทติ้งสูงจากการทำวิจัย เช่นกัน ถึงขนาดฟ้อง เนลสัน ว่าโอนเอียง ให้กับช่อง GMA จึง ใช้ Kantar ทำเรทติ้งขึ้นมาอีกระบบนึง โชว์คู่กันมากับทางเนลสัน ข้อน่าสนใจ คือ เรทติ้งช่งอ GMA นำ CBN อยู่นิดหน่อย แต่เมื่อใช้ kantar ตัวเลขสูงกว่า GMA มาก เกิดจาก การกระจายกล่องในการวัดเรทติ้ง กระจายกล่องตามเกาะต่างๆ ถึงได้รวมเกาะเล็ก เกาะน้อยด้วย

·      CBN จึงใช้เรทติ้งของ kantar เป็นราคาขาย โดยใช้ CPRP X program rating = program price. แต่ที่แปลกคือ ยังใช้ เนลสัน เป็นตัววัดผลอยู่ เนื่องจากความเคยชิน  ซึ่งข้อดีคือ

o   มีการเปรียบเทียบกันของผล

o   มีตัวเลขที่เพิ่มขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า จริงๆ แล้วอาจมีผู้ดูมากกว่าที่เป็นอยู่

·      

       ในเคส มาเลเซีย มี landscape ไม่เหมือนกัน หนังสือพิมพ์ และ ดิจิตัล กลายเป็นสื่อหลัก ทีวี มีงบไม่ถึง 30%  มีสองค่ายเหมือนกัน คือ วัด pay TV (kantar) และ วัด free to air (Nielson) เรื่องนี้บอกอะไร

ใน pay tv วัดโดย direct path ซึ่งกล่องสามารถส่งข้อมูลมาได้โดยตรง โดยไม่ต้องกระจายกล่องใหม่ขึ้นมาอีกเยอะๆ ทำให้สามาถขยาย sample size ขึ้นได้อีกเยอะ ลูกค้าจะมองราคาปีต่อปี ในการกำหนดราคาขายของแต่ละค่าย (inflation) ของสื่อ

·      กรณีของ NBC ของอเมริกา มีการวัดผล รายการ Blindspot มีการวัดผลการดูสด เรทติ้ง 2.4 + การดูย้อนหลังจาก device ต่างๆ ในแต่ละช่วงเวลา รวมเป็น เรทติ้งสูงถึง 6.7 ข้อดี คือ การ breakdown by platform ซึ่งอาจจะมีคนดูแตกต่างกัน เช่น การดูสดครั้งแรก อาจจะดูกับ สูงวัยหน่อย ในขณะที่วัยรุ่น ดูย้อนหลังมากกว่า ตอนนี้ ในอเมริกา มีการดูสด แค่ 30% ที่เหลือ คือการดูย้อนหลัง ซึ่งอันนี้นับเป็นมุมมองใหม่ที่เรา ต้องนำมาคิดในการวางแผนสื่อกันเลยทีเดียว

แล้วบ้านเราหล่ะ?

เราสามารถวัด ทีวีและออนไลน์ได้และ เนลสันมี บริการนี้อยู่แล้ว TAM (Total Audience Measurement) ส่วน Kantar จะออกให้ได้ในปีนี้ โดยมี sample size เพิ่มขึ้นเป็น 30,000 คน Q4 ปีนี้ เราน่าจะได้เห็นกัน ข้อดีเราจะได้เห็นการเปรียบเทียบ และการแข่งขันในตลาด

เลือกเชื่ออันไหนดี และอันไหนมีประโยชน์สูงสุด

Group M มองว่า ไม่มีเจ้าไหนแม่นยำ 100% แต่ต้องเอาข้อมูลสองชุด มาดูว่า มันแตกต่างกันตรงไหนบ้าง เช่น ที่นึงวัด urban ในขณะที่อีกอันเป็น nationwide แล้วการต่อรองราคากับ publisher ก็ใช้ทั้งสองชุด ขึ้นอยู่กับ target ที่ต้องการจะไป เราคงต้องมารอดูกันว่า เรทติ้งของ kantar ออกมา แล้วจะสะเทือน กับ เนลสัน หรือไม่

ทั้งสองค่าย แข็งแรงเรื่อง เทคโนโลยี ที่ต่างกัน คือ sample size   และ ข้อมูลของ industry ที่จะแตกต่างกัน

สำหรับ ผู้ลงโฆษณา เวลาที่ดูการวัดผล ของเดิม อาจจะเทียบกับ ยอดขาย หรือ awareness กับทั้งสอง ตัววัด แล้วดูว่า อันไหนที่สอดคล้องกับ ผลที่เกิดขึ้นจริงที่มากกว่า ซึ่งหากเอเจนซี่ dynamic เราอาจจะเห็นได้ตั้งแต่ 2 อาทิตย์ ขึ้นไป

การวัดผล ออนไลน์ จะเข้ามามีบทบาท เพิ่มขึ้น เพราะ คนดูในทีวีปัจจุบันได้ ประมาณ หนึ่งในสาม เท่านั้น เราคงต้องดูอีก สองในสามด้วย เพียงแต่ ยังไม่มี revenue model ที่จะเอาเข้ามาหาเงินได้ ตอนนี้ยังแค่แยกกันขายอยู่

Multi-screen กับคนไทย

ที่น่าเสียดายคือ ผู้ผลิต คอนเทนต์ นำรายการไปไว้บน free platform ซึ่งทำให้วัดผลไม่ได้ ในปัจจุบัน คนเปลี่ยน พฤติกรรม คือ ยึด คอนเทนต์เป็นหลัก ไม่ว่าจะดูจากทางทีวี หรือช่องทางอื่น  และสามารถวัดผลข้ามช่องทางได้ น่าจะคล้ายๆ เคสของ CBN