เปิดเทรนด์แรก กับความท้าทายใหม่ของธุรกิจโฆษณาไทย เรากำลังจะมี เรทติ้ง คอมพาณี ที่มากกว่า เนลสัน ที่เชื่อถือกันมานับ สิบๆ ปี
One Market = Rating
เวลาที่เราซ์้อสื่อโฆษณาทางทีวี แต่เดิม จากที่เราซื้อ ใน one currency เราดู rating ของรายการเพื่อนำมาการเลือกซื้อรายการ
เพื่อให้ได้คะแนนการเข้าถึง GRP มากตามที่แต่ละแคมเปญวางแผนไว้ และเทียบกับคู่แข่ง GRP จึงเป็นหลักสำคัญ ในการวางแผนโฆษณา ทางทีวี
Two Currencies = 2 media rating companies
เรื่องนี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่ เนื่องจากเรามี ฟิลิปปินส์ และมาเลเซีย
มีบริษัทในการวัดเรตติ้ง มากกว่า หนึ่งที่เช่นกัน บ้านเราจะมี kantar เพิ่มขึ้นมา ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงคือ sample size จาก 2,200
เป็น
3,000 ซึ่งจะถือเป็น industry own rating
·
ใน ฟิลิปปินส์ ทีวี ถือ budget over 80% โดยสภาพภูมิประเทศ
และรายการภาษาอังกฤษ เข้าถึงทุกกลุ่มคน ช่อง ทีวีโดน dominate โดย สองช่อง 8nv
GMA & ABS-CBN โดยแต่ก่อน เนลสัน
เป็นคนจัดการ โดย 95% ครอบคลุม หัวเมืองใหญ่ ทำให้ไม่ครอบคลุม เกาะที่เหลือ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ
ช่อง GMA มี เรทติ้งนำตลอด ขณะที่ CBN ก็เชื่อว่ามี เรทติ้งสูงจากการทำวิจัย เช่นกัน
ถึงขนาดฟ้อง เนลสัน ว่าโอนเอียง ให้กับช่อง GMA จึง ใช้ Kantar
ทำเรทติ้งขึ้นมาอีกระบบนึง
โชว์คู่กันมากับทางเนลสัน ข้อน่าสนใจ คือ เรทติ้งช่งอ GMA นำ CBN
อยู่นิดหน่อย
แต่เมื่อใช้ kantar ตัวเลขสูงกว่า GMA มาก เกิดจาก การกระจายกล่องในการวัดเรทติ้ง
กระจายกล่องตามเกาะต่างๆ ถึงได้รวมเกาะเล็ก เกาะน้อยด้วย
· CBN จึงใช้เรทติ้งของ kantar เป็นราคาขาย
โดยใช้ CPRP X program rating = program price. แต่ที่แปลกคือ
ยังใช้ เนลสัน เป็นตัววัดผลอยู่ เนื่องจากความเคยชิน ซึ่งข้อดีคือ
o
มีการเปรียบเทียบกันของผล
o
มีตัวเลขที่เพิ่มขึ้น ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่า จริงๆ
แล้วอาจมีผู้ดูมากกว่าที่เป็นอยู่
·
ในเคส มาเลเซีย มี landscape ไม่เหมือนกัน
หนังสือพิมพ์ และ ดิจิตัล กลายเป็นสื่อหลัก ทีวี มีงบไม่ถึง 30% มีสองค่ายเหมือนกัน คือ วัด pay TV
(kantar) และ วัด free to air (Nielson) เรื่องนี้บอกอะไร
ใน pay tv วัดโดย direct
path ซึ่งกล่องสามารถส่งข้อมูลมาได้โดยตรง โดยไม่ต้องกระจายกล่องใหม่ขึ้นมาอีกเยอะๆ
ทำให้สามาถขยาย sample size ขึ้นได้อีกเยอะ ลูกค้าจะมองราคาปีต่อปี
ในการกำหนดราคาขายของแต่ละค่าย (inflation) ของสื่อ
· กรณีของ NBC ของอเมริกา มีการวัดผล รายการ Blindspot มีการวัดผลการดูสด
เรทติ้ง 2.4 + การดูย้อนหลังจาก device ต่างๆ ในแต่ละช่วงเวลา รวมเป็น เรทติ้งสูงถึง 6.7
ข้อดี
คือ การ breakdown by platform ซึ่งอาจจะมีคนดูแตกต่างกัน เช่น การดูสดครั้งแรก
อาจจะดูกับ สูงวัยหน่อย ในขณะที่วัยรุ่น ดูย้อนหลังมากกว่า ตอนนี้ ในอเมริกา
มีการดูสด แค่ 30% ที่เหลือ คือการดูย้อนหลัง ซึ่งอันนี้นับเป็นมุมมองใหม่ที่เรา ต้องนำมาคิดในการวางแผนสื่อกันเลยทีเดียว
แล้วบ้านเราหล่ะ?
เราสามารถวัด ทีวีและออนไลน์ได้และ เนลสันมี บริการนี้อยู่แล้ว TAM
(Total Audience Measurement) ส่วน Kantar จะออกให้ได้ในปีนี้ โดยมี sample size เพิ่มขึ้นเป็น
30,000 คน Q4 ปีนี้ เราน่าจะได้เห็นกัน ข้อดีเราจะได้เห็นการเปรียบเทียบ
และการแข่งขันในตลาด
เลือกเชื่ออันไหนดี และอันไหนมีประโยชน์สูงสุด
Group M มองว่า ไม่มีเจ้าไหนแม่นยำ 100% แต่ต้องเอาข้อมูลสองชุด
มาดูว่า มันแตกต่างกันตรงไหนบ้าง เช่น ที่นึงวัด urban ในขณะที่อีกอันเป็น
nationwide แล้วการต่อรองราคากับ publisher ก็ใช้ทั้งสองชุด
ขึ้นอยู่กับ target ที่ต้องการจะไป เราคงต้องมารอดูกันว่า เรทติ้งของ kantar ออกมา
แล้วจะสะเทือน กับ เนลสัน หรือไม่
ทั้งสองค่าย แข็งแรงเรื่อง เทคโนโลยี ที่ต่างกัน คือ sample
size และ ข้อมูลของ industry
ที่จะแตกต่างกัน
สำหรับ ผู้ลงโฆษณา เวลาที่ดูการวัดผล ของเดิม อาจจะเทียบกับ ยอดขาย
หรือ awareness กับทั้งสอง ตัววัด แล้วดูว่า อันไหนที่สอดคล้องกับ
ผลที่เกิดขึ้นจริงที่มากกว่า ซึ่งหากเอเจนซี่ dynamic เราอาจจะเห็นได้ตั้งแต่
2 อาทิตย์ ขึ้นไป
การวัดผล ออนไลน์ จะเข้ามามีบทบาท เพิ่มขึ้น เพราะ
คนดูในทีวีปัจจุบันได้ ประมาณ หนึ่งในสาม เท่านั้น เราคงต้องดูอีก สองในสามด้วย
เพียงแต่ ยังไม่มี revenue model ที่จะเอาเข้ามาหาเงินได้
ตอนนี้ยังแค่แยกกันขายอยู่
Multi-screen กับคนไทย
ที่น่าเสียดายคือ ผู้ผลิต คอนเทนต์ นำรายการไปไว้บน free
platform ซึ่งทำให้วัดผลไม่ได้ ในปัจจุบัน คนเปลี่ยน พฤติกรรม คือ ยึด
คอนเทนต์เป็นหลัก ไม่ว่าจะดูจากทางทีวี หรือช่องทางอื่น และสามารถวัดผลข้ามช่องทางได้ น่าจะคล้ายๆ
เคสของ CBN
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น